Co zrobić kiedy dzieje się najgorsze?

Lis 9th Co zrobić kiedy dzieje się najgorsze?
Dodano piątek 9th 3:11:32

Okazało się, że flagowy produkt jest szkodliwy dla zdrowia? Nie działa sprzedaż w e-commerce? Jeden z członków zarządu spółki obraził kogoś na Twitterze? A może ktoś „polubił” homofoniczny post za pomocą oficjalnego konta firmy na Instagramie?

Sytuacje brzmią jak koszmary, ale mimo wszystko zdarzały się w przeszłości. Nawet wielkie i uznane marki musiały się w pewnym momencie zmierzyć z podobnymi kryzysami wizerunkowymi. Czarna owca wśród kadry kierowniczej, nagły wypadek na linii produkcyjnej czy pracownik intencjonalnie działający na szkodę spółki nie muszą okazać się katastrofalne dla marki i życia spółki. Wszystko w takiej sytuacji zależy od tego jak firma poradzi sobie z sytuacją kryzysową, a to z kolei jest w znacznej mierze warunkowane tym czy i jakie działania zostały podjęte w fazie przygotowania .

Trzeba uważać, żeby nie wpaść w pułapkę myślenia „mojej firmie to nie grozi”. Kryzys będzie, pytanie kiedy i jaki? Gdy kryzys nadejdzie nie będzie czasu na opracowywanie planów, a jedynie na reakcję. Poniżej kilka wskazówek dotyczących skutecznego zarządzania kryzysowego w obszarze komunikacji kryzysowej, czyli czynności które warto podjąć przed, w trakcie i po zakończeniu kryzysu.

Przed kryzysem – faza przygotowania.

  • Zebranie zespołu kryzysowego. Powinien składać się z ludzi, którzy są przygotowani do działania kiedy zdarzy się niekorzystna sytuacja. Powinni być w nim obecni przedstawiciele zarządu, eksperci PR i marketingu.
  • Określenie możliwych sytuacji kryzysowych. Zespół powinien opracować listę, na której powinno się znaleźć jak najwięcej zdarzeń mogących niekorzystnie oddziaływać na funkcjonowanie firmy. W pierwszej kolejności zalecane jest, aby zidentyfikować wrażliwe obszary, gdyż tam mogą powstać największe straty.
  • Ustanowienie procedur monitorowania. Jedna osoba z zespołu (lub firma z zewnątrz) powinna być odpowiedzialna za monitoring mediów tradycyjnych i elektronicznych, a także social media w poszukiwaniu „złej prasy”. Stanowi to doskonały system wczesnego ostrzegania, który może pomóc ujawnić symptomy nadchodzącej burzy.
  • Opracowanie szablonów komunikacyjnych. Na podstawie listy możliwych sytuacji kryzysowych dobrze opracować dość ogólną treść komunikatu do każdej z pozycji. Np. jeżeli zdarzy się wypadek, który spowodował zagrożenie dla ludzi, można użyć gotowej informacji: „Plan zarządzania kryzysowego spółki został wdrożony. Zdrowie i bezpieczeństwo naszych gości i personelu jest dla nas najważniejsze, więc zostały podjęte działania ochronne”. Oczywiście w miarę jak kryzys będzie narastał informacje będą konkretniejsze, natomiast na początek wystarczy, żeby wykazać, że władze spółki są świadome sytuacji, aktywnie reagują i przede wszystkim myślą o ludziach, a nie np. liczą straty.
  • Zadbanie o wsparcie interesariuszy. To powinien być proces ciągły. Interesariuszami są nie tylko klienci i inwestorzy, ale także pracownicy. Trzeba dbać o świetne relacje z interesariuszami przez cały rok, więc jeśli coś pójdzie nie tak, można liczyć na ich wsparcie, a nie bunt w najgorszym momencie. Jeżeli dba się o pracowników to jest spora szansa, że w przypadku kłopotów nie będą źle mówić o firmie klientom, znajomym, rodzinie lub obserwatorom mediów społecznościowych. Pracownicy są najlepszymi ambasadorami marki.
  • Szkolenie z wystąpień publicznych. Wszyscy członkowie zespołu powinni przejść takie szkolenie przynajmniej raz do roku. Nie można też zapomnieć o prezesie zarządu. Nieczęsto się zdarza, żeby musiał występować, jednak lepiej być przygotowanym na taką ewentualność.

W trakcie kryzysu – faza reakcji.

  • Ocena sytuacji. Należy to zrobić szybko, ponieważ reakcja powinna nastąpić niemal natychmiast. Jeśli zostały wykonane powyższe przygotowania, nie będzie to sprawiało dużych trudności. Potencjalne komunikaty wstępne zostały sformułowane, a dzięki monitorowaniu mediów wiadomo, gdzie odbywa się najgorsza reakcja publiczna (zazwyczaj media społecznościowe) i co konkretnie się mówi. W oparciu o to można dopasować komunikat.
  • Natychmiastowa reakcja – oficjalne oświadczenie. Cisza może wywołać podejrzenia że to firma jest winna lub nie panuje nad sytuacją. Należy pamiętać, że jeśli nie zostanie przedstawiona oficjalna wersja spółki, to historię może opowiedzieć ktoś inny. Ważne, żeby komunikat zawierała trzy niezbędne elementy: pokazanie empatii i wyrażenie troski o los poszkodowanych, pokazanie jak najszerszy obraz sytuacji i przekazanie nawet negatywnych informacji – uchroni to przed spekulacjami, które mogą być o wiele gorsze niż prawda, zapewnienie, że sytuacja jest opanowana i zostanie zrobione wszystko, żeby nie doszło do podobnych wydarzeń.
  • Zadbanie o interesariuszy. Należy się upewnić, że wszyscy interesariusze otrzymają komunikat przygotowany w poprzednim punkcie. Można rozesłać maila do pracowników, zorganizować spotkanie, a do najważniejszych inwestorów zadzwonić.

Po kryzysie – faza odtworzenia.

Po zażegnaniu sytuacji kryzysowej jej efekty są dostrzegalne przez otoczenie jeszcze przez długi czas. Naprawianie reputacji jest czymś, na co marka będzie musiała długo i intensywnie pracować. Na początek należy się upewnić, że spełniane są wszystkie obietnice złożone podczas kryzysu. Może to obejmować odszkodowania, działania naprawcze lub dochodzeniowe. Dotrzymywanie obietnic powinno być jasno komunikowane. W ten sposób niezawodność spółki nie będzie kwestionowana. Na końcu należy rzetelnie ocenić zaistniałą sytuację i podjęte działania, aby zidentyfikować słabe punkty i mankamenty, które należy poprawić aby w przyszłości wykonać je lepiej.

Żeby komunikacja była skuteczna, firma musi zrealizować wszystkie trzy fazy zarządzania kryzysowego. Myślenie, że wystarczy uruchomić komunikację jedynie podczas samego kryzysu będzie działaniem chaotycznym i nieefektywnym.

Należy pamiętać, że zarówno podczas kryzysu, jak i po nim, trzeba być transparentnym, szczerym i okazywać empatię. Dobrze przygotowane i wykonane zarządzanie kryzysowe może pozytywnie wpłynąć na markę sprawiając, że spółka wyjdzie na tym silniejsza i wygrana.

Secution Sp. z o.o

  • ul. Grzybowska 87
  • 00-844 Warszawa
  • NIP 5272776846

 

Newsletter

Materiały eksperckie będą wysyłane w cyklach miesięcznych. Zapraszamy.